张凡 | 2025年有利会展业的积极因素

2025年来了。年前有不少朋友问我，会展业走势将如何？我的看法是，应好于2024年。

大环境向好的积极因素

如此判断，是因为大环境向好，积极因素反映在四方面：

一是，中央扩内需的政策引导，必将促进商品消费和服务消费。与此关联的展会因而获得新的发展动能。其中，会展+文旅的融合热度将继续升温。

二是，12万亿财政巨额资金分三年（2025-2027）投入，加上信贷资金的配合，市场预期明显改善。这些资金加持具有新质生产力的产业和补短板的民生领域（如育儿与养老），将为会展业服务制造业、高新产业、民生产业提供新的需求。

三是，稳外贸、稳外资的举措，将有利于中国主办方出境办展和中国企业出境参展。

四是，政府展项目的市场化转型进入稳定阶段，在对展会市场减小减缓冲击的同时，项目自身符合商业化逻辑的能量将逐步释放，将成为会展业发展的新动力。

会展业“躺赢”的时代已经过去

大环境向好，肯定有利于会展业发展。但并不等于会展业可以“躺赢”，更不等于会展业可以回到高歌猛进的时代。究其原因，主要有两方面：

一方面，中国会展业因产业、人口带来的发展红利时期已然过去（本人认为从2015年起，红利时期就结束了）。粗放式的增长模式式微，再加新冠病疫来袭，一大批企业退出会展业（而新创企业鲜见），会展项目减少，以及政府展清理、转型，会展业已从高增长转为低增长，以致2023年较之2019年是负增长。而刚刚过去的2024年，会展企业大多感觉经营困难。

另一方面，中国经济已进入新一轮的结构调整时期。高质量发展、双循环新格局、新质生产力、“一带一路”、绿色发展等，是引领此番调整的大战略（高质量发展战略是中央在2017年提出的）。但许多会展企业意识迟钝，依然在老路上蹒跚而行，内卷式的竞争加剧。

上述两方面，前者是外部因素对会展业的影响，后者是会展业内部分业者应变不力的状况。两者关联，相互作用。

新的一年，会展业应以识变、应变、求变的积极态度，才能抓住宏观经济向好所带来的新机遇，创造出新的业绩。

会展主办方应变迎新之策

会展项目是会展业发展的驱动力量。故而，会展主办方是会展业识变、应变、求变的主导力量。如何在2025年开创新局面，个人拙见如下：

01 开展市场调研，查找问题。

针对既有项目的经营困难，尤其是销售困难，组织调研：一是了解产业政策、市场需求变化对项目经营的影响；二是了解客商参展的意愿与诉求；三是了解竞品项目的经营情况。在此基础上，分析自身项目陷入困境的主要问题。

02  坚持问题导向，确定整改措施。

如项目与产业政策、市场需求失配，且处于连续三年亏损状态（包括仅靠政府奖补资金苟延的项目），应果断关停止损。

如项目尚有市场，但规模长期上不去，且销售价格长期偏低，与同主题展会又竞争激烈，可寻求合作办展。

如项目在新形势下仍有发展空间，应通过增加新的板块扩大展览范围，促使营收增长。

如项目仍有存续前景，但品质不佳，应加大邀观投入、提升服务水平（尤其是现场服务质量），改善受众体验。

如因项目经理能力偏弱影响了发展，应及时调整。意识老化、技能老化、不思创新的项目经理，是许多有市场的项目长期徘徊不前的重要原因。

以上整改措施，只是针对普遍性问题的建议。然实际情况复杂，往往是许多问题交织，甚至盘根错节。但坚持问题导向加以整改，应是正确的方法论。如何选择整改措施并可奏效，一要抓主要矛盾，以内因转化促外因转化；二要通过实践检验整改措施的效果，采取“实践、认识——再实践、再认识”的方法，直至达成整改目标。此乃毛泽东思想，见诸《矛盾论》《实践论》。

03 积极探索创新发展

在理念上，要向“新会展”转型，努力成为营销综合服务提供商，尤其是成为展览+会议+活动+垂媒的会展主办方。

在方向上，要在服务扩内需上下功夫。而服务扩内需须重视“两个依靠”，即依靠创新增加发展活力、依靠融合发展拓宽市场。

在业务上，要在营销上做文章。营销是销售的重要组成，好的营销必须助力销售。优化营销既要增加营销投入（尤其是人力投入），也要促使营销从花钱转向挣钱。

在创办新项目上，我认为要审慎。建议依托存量孵化增量，即从老项目中孕育新项目，包括老项目的异地复制。

在管理上，要考核创新作为。经营目标中应设有量化的创新指标。创新指标要与增加营收挂钩。

在人才上，要培养有创新意识的年轻人，尤其是营销、项目经理两方面的新型人才。