本文旨在系统梳理2025年国际商业展览市场的整体表现，并对其未来趋势进行展望。主要包括三部分内容：一是基于国际展览业协会（UFI）数据的行业整体发展状况分析；二是值得关注的十大关键数据；三是当前展览业所呈现的核心发展特征。
根据《UFI全球展览行业晴雨表》最新数据，2025年全球展览行业整体呈现相对强劲的增长态势。在2024年实现16%的收入增长基础上，UFI预计2025年全球行业收入增幅将进一步达到18%。数据同时显示，各地区复苏进程呈现差异，同时面临着新的挑战。从区域表现来看，印度等新兴市场是推动增长的主要动力；与此同时，德国、中国等市场则出现一定程度的收缩。此外，全球近半数展览公司计划扩大员工规模，这反映出行业整体对未来发展保持信心。
通过与2019年基准水平的对比可以看出，展览行业的实力格局发生了显著转变。尽管全球展位租赁总面积较2019年总体增长9%，但传统市场领导者与新兴市场之间呈现出此消彼长的态势。具体而言，德国（-12%）、中国（-8%）和法国（-2%）市场仍未恢复至2019年水平；而印度（+40%）、阿根廷（+34%）和马来西亚（+22%）等新兴市场则实现了远超2019年的大幅增长，凸显出行业增长动力的重新布局。
各地区市场的稳定性与增长预期也存在显著差异。北美市场展现出最为稳健的增长态势，高达71%的企业预计未来一年活动数量将有所增加。与之形成对比的是亚太地区，尽管其展位租赁面积较2019年强劲增长14%，但市场信心却出现波动，仅有42%的企业预期增长，反映出复苏进程的不均衡性。
劳动力与财务健康状况
根据UFI报告，全球展览行业整体财务健康状况表现稳健，2024年有82%的公司实现了超过10%的利润增长。这一强劲势头在澳大利亚、法国、意大利、墨西哥、西班牙、阿联酋、英国和美国等市场中尤为突出，所有受访公司均报告了利润增长。
良好的财务表现也增强了企业的招聘信心，推动行业劳动力规模扩张。其中中东地区表现最为积极，沙特阿拉伯（100%）和阿联酋（86%）的公司在招聘意向上处于全球领先位置。从全球范围看，近半数（46%）的公司计划扩大员工规模，另有51%的公司预计将维持现有人员水平，显示出行业对持续发展的普遍乐观态度。
人工智能加速数字化转型
展览行业正以前所未有的速度拥抱技术变革。自2023年中期以来，人工智能在行业中的采用率激增，其增速已超过UFI所追踪的历次数字化转型。具体来看，在销售、市场营销和客户关系管理领域，人工智能的实施率从37%上升至54%，仅在过去六个月内就大幅提升了15%。紧随其后的是研发领域，同期人工智能采用率也增长了11%，达到49%。
转变中的行业优先事项
行业的优先事项随规划周期长短呈现出明显演变。短期内，国内经济状况是企业的首要关切（23%）；而在中期展望中，全球经济发展（20%）成为最受关注的因素，国内经济状况的优先级则降至第四位（13%）。值得注意的是，可持续性与气候问题的重要性显著跃升，从短期的第七位（7%）跃居至中期的并列第二位（15%），与地缘政治挑战并列，反映出行业对长期结构性风险的重视。
6.贸易展会具有高成交意向
贸易展会不仅仅是潜在客户开发平台，更是接触决策者的高效渠道。数据显示，81%的参会者是拥有采购权的买家，92%的人参会目的明确，旨在寻找新产品或服务。这种高质量的用户画像使得展会线索的转化效率极高，平均仅需3.5次跟进即可成交，远低于处理普通冷线索所需的4.5次。
7.会展活动技术现已具备战略意义
活动技术市场正经历迅猛增长，其价值已经超过工具层面，转化为效率层面。活动技术市场规模预计将从2025年的143.7亿美元增长至2037年的1070亿美元。其价值具体体现在：策划者平均每年可节省200小时；50%的专业人士已在应用AI；24%的人将其视为2025年的重点任务。这标志着活动技术已成为提升核心竞争力的关键。
8.ESG（环境、社会和公司治理）与可持续性等于品牌实力
可持续性会展正逐渐发展成为企业新的竞争优势。73%的策划者视ESG为首要任务，80%表示其能强化品牌感知，ESG评分也随之提升12.5%。这意味着，践行绿色理念能带来直接的商业回报。
9.“会议价值最大化者”运动
希尔顿酒店将2025年定义为“会议价值最大化者”（The Meetings Maximizer）之年，意指参会者更追求每一刻的体验回报。一个突出表现是，高达82%的人偏好与熟人共同参会。这反映出参会者不仅关注内容获取，同样重视在信任、舒适的社交环境中进行高效社交的价值。
10.小微活动推动20%以上的增长
在活动策划中，规模并非总是与效果成正比，小微活动的策略正展现出其优势。2025年，41%的策划者计划增加活动数量，66%的人预计预算将增长。更重要的是，数据显示举办小微活动能将增长几率提升15%。这标志着，小微活动正在成为一种新的、互动性更强的内容营销形式。
步入2025年，展览行业正通过持续的技术与模式创新不断演进。以下这些趋势正在深刻重塑品牌在贸易展览及各类活动中与观众的连接方式。
1.可持续与环保的展览
可持续性不再仅仅是一个流行语——它正成为展览成功的基本要求。观众期望看到对环境负责的展示和体验。
展位中使用可回收材料：当前，行业正显著转向全面采用可回收与可再利用材料。从竹制结构到再生织物的广泛应用，可持续材料已成为会展搭建的主流标准。
智能照明解决方案：LED技术和运动传感器在创造动态视觉体验的同时，也降低了能耗。
零废弃物倡议：更多参展商正在采用闭环系统，即材料或可生物降解，或可在未来活动中被重新利用。
行业领先的展览公司正通过其创新实践，为可持续设计树立新标杆。他们为各大品牌打造的案例，不仅展示了环保展览的可行性，更彻底改变了业界对可持续材料与设计的认知。木材、竹子和再生塑料等材料的应用日益普及，其有效性已在打造视觉表现优秀且环境友好的展台中得到印证。这充分证明，可持续性与良好的视觉体验并不冲突。
2.新技术带来沉浸式体验
如今的展位正变得更具体验性，通过利用尖端技术创造令人难忘的互动。
混合现实集成：增强现实和虚拟现实正在改变产品的演示方式，允许参观者与虚拟原型互动并探索精细的3D模型。
互动墙面与地面设计：响应式展示表面创造了动态、可变化的环境，能够对参观者的移动和参与做出反应。
手势控制系统：非接触式互动体验正变得越来越复杂，允许参观者通过简单的手势控制显示屏。
比如宝马在CES 2024上率先使用包括VR和AI大模型等技术，提供虚拟试驾，让参观者获得沉浸式的品牌体验，而无需在展位摆放真实车辆。
3.数据驱动的个性化
尽管“数据驱动”已成为老生常谈，但真正将其落地的会展企业仍是少数。不少企业仍坚持于其固有的展商与观众资源，认为可依赖传统经验应对挑战。然而现实将证明这一认知的滞后性：智能技术不仅能助力行业头部企业实现精准的个性化服务与观众洞察，更将持续拉大其与后续竞争者的差距，使行业分化日益加剧。
人工智能驱动的定制：人工智能正在为每位观众创造量身定制的体验，从个性化的欢迎信息到定制的产品推荐。“个性化会展”正通过创造独特的参与价值，加深展会与观众的连接。
实时分析：先进的跟踪系统能即时提供关于参观者参与度的反馈，帮助参展商随时调整策略。
智能徽章：支持RFID的徽章促进了无缝互动，并收集了宝贵的参观者行为数据。
3.灵活与适应性强的设计
现代展位设计日益注重多功能性与灵活性，通过采用可重新配置的组件，使展位能适应不同的空间与需求，从而显著提升参展商的投资回报。与此同时，个性化、灵活化的设计方案正逐步取代传统千篇一律的标准展位布置。优秀的展位设计不仅是提升参展关键绩效指标（KPI）的重要环节，其本身也蕴含着巨大的市场机遇。
多功能区域：能够从演示区转变为交流区，再变为产品展示区的空间正成为常态。
快速部署解决方案：材料与施工方法的创新使得搭建和拆卸比以往更加高效。
4.具备混合功能的展览展示
展览行业已充分认可混合体验的价值，并将同时有效触达线下与线上受众视为成功的关键标准。如今的展位普遍集成先进的广播系统，使演讲者能在兼顾现场互动的同时，与远程观众进行实时交流。与此同时，低成本、易部署的数字孪生技术日趋成熟，能够构建实体展位的虚拟复刻，供线上观众沉浸式观展。遍布展区的智能显示屏与互联设备进一步支持内容无缝共享与实时交互，有效打通了现场与远程参与体验，确保每位观众都能获得完整的参展体验。
5.超越美学，关注健康福祉
现代展览设计正日益超越纯粹的美学追求，转向以参观者的健康与福祉为核心，致力于打造能够促进舒适体验与深度交流的空间。在这一趋势中，亲生命设计原则（biophilic design）发挥着引领作用。通过引入鲜活的植物和天然材料，营造出有助于缓解压力、提升参与度的宁静氛围。这一设计理念强调人与自然的联结，目前已广泛应用于会展场馆与展陈设计之中。
除此之外，通过策略性地选用吸音材料与空间设计，能够有效控制展区噪声水平，使参观者能够在舒适的音量下进行顺畅交流，无需费力提高音量。
尤为重要的是，现代展位开始普遍设置专属休息区。这些精心规划的半私密空间为参观者提供了短暂休息、消化信息或进行商务洽谈的场所，使其能够暂时远离主展区的喧闹，获得必要的放松与调整。
上述一些趋势虽在过往讨论中有所触及，但认知只是起点，真正将其成功应用于实践、进而提升业绩与客户体验，仍是另一个层面的挑战。以“亲生命设计”为例，这一方向我们尚未充分展开，未来我们将继续进行系统探讨——面对即将到来的生命文明新时代，将会展设计融入这一发展脉搏显得愈发重要。
展望2026年，在全球格局深刻变革的背景下，会展行业亦迎来关键转型期。让我们共同关注产业新变化，把握新趋势，创造新机会。