张凡 | 展会的两个生命周期

在市场经济中，商品都有生命周期。如陆路交通工具，马车被汽车替代，油车面临电车竞争。在AI时代，商品生命周期的更迭会越来越快。经贸展会是商品，同样有生命周期。

每个经贸展会都有两个生命周期：一个是大生命周期，即展会从产生到消亡；一个是小生命周期，即按届举办的展会从项目启动到举办完毕。后者从属于前者，但对前者能否续命起关键作用。

市场需求决定展会的大生命周期 

影响展会大生命周期的因素，往往是宏观层面的，是行业性的。最主要因素莫过于市场需求。

曾经红火的房展，因购房市场需求蜕变而断崖式消亡——商品房卖不动而需要政策救市。B2C性质的家电展，因专业市场和电商平台的兴起而销声匿迹。

许多宣示政策的政府展，由于并非市场导向，随着政策迭代，加之财政资金断供或削减，不得不停办。

然同为政府展的广交会为何长盛不衰？其生命周期的活力来自对外贸易的主题和买家定位两方面。前者是打造中国商品的对外贸易平台，这既是服务于国内市场需求，也是服务于国际市场需求。后者是自广交会1957年创办后就定下来的“章程”——观众必须是来自境外的采购商。如今虽有变化，如增加国内买家参观，欢迎国外非贸易商参观，但广交会观众以境外采购商为主体的基本格局，并没有改变。

影响展会小生命周期的三种情况

与展会的大生命周期不同，展会小生命周期的兴衰往往体现在单个项目上。即便展会的大生命周期仍在延续，但在小生命周期因病不治而衰竭的情况并不鲜见。表现有三：

一是，在同主题展会的竞争中不敌对手，不得不黯然退场。与房地产市场密切关联的家装展，在上世纪90年代一度成为民营展览公司的公共主题（许多公司以此发家）。但随着市场竞争，如今主办者大为减少，已成为少数连锁展主办公司的战场。

二是，不能根据市场需求变化增新汰旧，展会越做越小，难以维持。如许多农品展会长期如同市集或超市，且“展虫”充斥，因不善于拓新展览范围，吸引优质参展商，以致展会走向衰落。

三是，未能根据客户需求提升服务品质，差评成潮导致参展商锐减而停办。持续改进邀约观众和现场服务，是提升展会品质的两个重点。

把握与维保展会生命周期的对策

展会大生命周期的把握 | 

主办方的高层管理者须从市场、政策、技术、产品、企业五个维度，全面洞察展会所服务领域或行业的变化。市场需求是政策、技术、产品、企业变化的决定性因素。识变方能应变、求变。

如展会的市场需求发生重大变化，尤其是需求锐减，主办方应果断停办。

如市场需求调整的方向是需求升级，主办方要应变跟进。如广交会为适应中国出口商品中机电产品占70%的新变化，新增“先进制造”主题展示中国制造业的高新产品，今年春秋两届均安排在连续三期举办的第一期，较之传统展品更受采购商欢迎。

展会小生命周期出现的销售下滑、观众锐减的情况，如果持续两三届，一般是展会大生命周期衰弱或衰退的征兆。主办方高层管理者不能熟视无睹，无所作为。

展会小生命周期的维保 | 

对于每届展会，主办方要树立维保生命周期的概念，如同维保自驾车一般。

维保的措施来源于洞察和复盘。

在洞察方面，既要了解市场及政策、技术、产品、企业的变化，又要了解同主题展会竞争对手的变化。

在复盘方面，要通过总结上届展会工作，发现问题，查找短板，分析矛盾和困难。

在洞察和复盘的基础上，确定改善经营管理的措施，包括：

复盘是围棋术语，指旗手对弈后对棋局的回顾分析

是否要应变——如增加新的展览范围？

是否要补强短板——如创新自媒体内容生产能力？

是否要革新弊端——如规范现场服务标准，改进服务管理方法？

是否要调整人资管理——如更换项目经理、调整团队构成、优化业绩考核方法？