张凡 | 展会专业观众定位分析的“三个什么”

为什么？观众定位分析的重要性

专业展会要做好专业观众邀约工作，首先须做好观众的定位分析。

新项目立项之前，一定要进行观众分析。没有分析，或分析不到位，新项目就不能上。老项目的观众分析要常态化。这是因为市场在变化，项目在变化（如增加新的展览范围，或在新的举办地连锁办展）和观众在变化，分析工作应常做常新，与时俱进。

可以说，专业观众的定位分析是开展邀约业务的基础，关乎会展邀观的计划制定、邀观投入预算和邀观效果的把控。不会做定位分析，或做不好定位分析，不但导致邀观工作缺乏方向或功倍事半，而且影响参观效果，减损展会品质。

是什么？观众定位分析的三个维度

观众的定位分析，指通过分析观众与展会主题及其参展客商的相互关系，以确定展会目标观众的来源、构成、数量及其信息收集的方法。

观众的定位分析一般从构成、来源和数量三个维度展开。

观众的构成分析 |

对参观人士进行分类，即从参展客商的需求出发，将其希望通过展会见到的观众（用户）梳理出来，进行类别分析。一般而言，这种分类越细就越有利于目标观众的邀约。

观众的来源分析 |

在观众分类的基础上，进一步分析观众的来源。分析包含两个方面：一是观众来自何处，二是观众来源地所涉及的范围。观众来源的范围，指观众所在的区域，如国际（境内外）、国内、大区（如华东地区）、省内、市内等。

观众的数量分析 |

在明确观众构成和来源的前提下，对于潜在的目标观众总量进行预测。一般而言，潜在目标观众总量越大，前往展会现场参观的人数就会越多。

做什么？根据方法论开展定位分析工作

在展会主办方，做观众定位分析工作的人，一般是管理层人士。因为，观众的定位分析实际是展会项目市场分析的有机组成。

缺乏科学的方法论，是做不好分析工作的。开展市场分析及观众定位分析，需有宽口径的知识打底 —— 不但包括经济学、社会学、统计学等知识，而且需要了解展会主题所服务的行业，做到“懂行”。如医疗医药业的专业展会，一般分为医疗器械、医院设备、医药制造三个主题。如举办医疗器械展，分析者应知晓医疗器械行业的技术标准、国家政策、产品分类，生产企业、市场分布、参展商需求等产业情况。如不懂行，就无法进行展会项目的市场分析及专业观众的定位分析。

在具体工作中，市场调研不可或缺。分析者需要通过访问参展商、观众和行业专家、考察同主题展会，促使碎片化认识升华为系统性认识，将经验性认识转化为规律性认识，从感性认识上升到理性认识。要重视收集信息，以数据为基础开展统计分析。要依据统计分析确立专业观众的定位——以数据明晰观众的构成、来源和潜在观众数量的预测。

在此文结束时，再次回到高校会展专业的教学。展会专业观众的定位分析，正是宽口径理论知识与展会项目管理实操技能相结合的教学内容。但目前这方面课程在高校中鲜见。建议：高校会展专业应将此作为产教融合的一个重点，开设相关课程（可以是专题讲座），并与学生实习结合起来，以利学生掌握观众定位分析的方法论。