张凡 | 展览业再现困局 如何化危为机

2025年的上半年即将到点，展览业状况堪忧。表现为：展览项目减少，展出规模缩减，内卷式竞争加剧，营业收入下滑。

五方面原因分析

一是，美国挑起的关税战导致全球经济前景的不确定性增加，国际供应链的扰动给制造业、服务业的正常经营带来的困难有增无减。宏观经济压力传导至展览业，反映为企业纷纷削减参展投入，以致展览规模缩减。具体看，中小型展会普受冲击，中西部地区承压重于东部地区。

二是，政府展的数量减少，以及财政资金对于保留政府展的投入减少，对长期依靠政府展项目获取收益的会展机构（涉及承办、场馆、搭建、广告、餐饮等方面）产生了严重影响。而进行市场化转型的政府展项目，尚未有效转换经营机制，以致展览规模缩小，不少项目从超大型规模（展览面积10万平方米以上）缩减为小型规模（2万平方米左右）。

三是，因市场前景发生变化，部分项目的规模缩小，甚至停办。

四是，内卷式竞争再度回潮，集中于二三线城市的建材、食品（主要是酒品、茶叶）、动漫三种主题的展会。展位销售的杀价竞争，不但扰乱了市场秩序，而且难有赢家。

五是，新项目难以创办。疫后两年来，非政府展的新项目，尤其是主题创新的项目，成功案例极少。创办成本高企（包括缺乏创新型操盘人才），是商业化展会主办方不敢投入的主要原因。

增强信心  化危为机

在此形势下，展览业者不应怨天尤人，丧失对未来发展的信心。也不能无所作为，得过且过，坐以待毙。应弘扬江浙民营企业“四千四万”精神，秉持“我命由我不由天”的信念，克难前行，奋力拼搏，从而化危为机。

以下建议，供参考或批判。

—— 以“问题导向”方法 诊断并整改老项目。

对于市场前景发生变化的项目，或果断关停止损，或增加新板块赋能。增新的前提是，新板块可以做大，直至替代老板块。

对于有市场，参观效果不好的项目，由此导致客户流失（参展商复购率低于50%），展出面积长期难以增长的项目，应抓紧提升展会项目的专业化经营管理水平，下功夫改善观众邀约工作。

对于承办政府展，或承接市场化转型的政府展，要改变“三靠”观念（靠红头文件、靠财政资金、靠地方政府组团办展），以及改变办成果展、办“高大上”论坛为主的做法，以满足参展商需求为指引，通过对标先进公司补强短板，切实推进市场化改革，尽快回归商业展的本质。

—— 围绕新兴产业、地域特色产业开发新项目。

这方面的建议，《张凡的会展洞察》之前的推文多有议论，故不赘述。

—— 探索融合发展，依靠创新增收。

主动做好加法，通过“展+会”“展+节”“展+赛”“展+演”的四条路径，积极服务扩内需、惠民生。融合发展是否成功，能否增加营收是评判的重要指标。

—— 以“新会展”模式赋能项目。

创办新项目，宜采取“垂媒+会议+展览”的新模式。在创办新项目的过程中，垂媒在先，会议、展览于后，是此模式的发展逻辑。在项目的经营管理上，垂媒不是成本中心，而是利润中心。垂媒的广告收入，既可提供会议、展览的培育成本，更是赋能会议、展览做优做强。

老项目则应嫁接“新会展”模式，依托展览培育垂媒，创办收费会议，借此增加营收，增强项目的内生动力。

还要认识到，“新会展”模式是展会项目数字化的重要抓手。

—— 借助资本运作，壮大市场主体。

上海东浩公司购并宠物展（上海“它博会”）之后，刚刚完成成都宠物展的购并。此举反映了国有控股的上市公司做强自身的战略企图，也预示宠物展与工业展、广告展并列，将成为东浩公司主打的展会项目。

中国中小型展会项目众多，但经营机构实力大多不强，抗风险能力偏弱。通过资本运作整合展会项目资源，将有利于中小型项目提升专业化水平，扩大营收规模。这是中小型会展公司摆脱困局的战略选择之一。